4 element modelu biznesowego: relacje z klientami

Relacje z klientami w modelu biznesowym Business Model Canvas decydują, czy klient wróci po drugi zakup, czy odejdzie po pierwszym kontakcie z Twoją firmą. To czwarty z dziewięciu bloków tego modelu. Opisuje, jaki rodzaj kontaktu firma buduje z każdym segmentem swoich klientów. Ten kontakt może być w pełni osobisty albo całkowicie zautomatyzowany, a najczęściej jest gdzieś pomiędzy.

Wielu przedsiębiorców traktuje ten element po macoszemu. Skupiają się głównie na produkcie i cenie. Tymczasem to właśnie sposób budowania relacji z klientami odpowiada za to, czy inwestycja w pozyskanie klienta w ogóle się zwróci. W tym artykule pokazujemy, jak świadomie zaprojektować ten element modelu biznesowego. Poznasz typy relacji według Osterwaldera, cele biznesowe, które za nimi stoją, oraz praktyczne narzędzia, które pomagają je wdrożyć.

Spis treści
Czym są relacje z klientami w modelu biznesowym Business Model Canvas?
Jakie są rodzaje relacji według modelu Osterwaldera?
Jakie cele realizuje budowanie relacji z klientami w firmie?
Jak automatyzacja i sztuczna inteligencja zmieniają obsługę klienta?
Jak zaprojektować ten element modelu biznesowego krok po kroku?
Najczęstsze pytania o relacje z klientami w modelu biznesowym
Podsumowanie

Czym są relacje z klientami w modelu biznesowym Business Model Canvas?

Relacje z klientami w modelu biznesowym Business Model Canvas to element opisujący, jaki rodzaj kontaktu firma buduje z konkretnym segmentem swoich klientów. Według twórcy tego narzędzia, Alexandra Osterwaldera, kontakt ten może mieć charakter od w pełni osobistego po całkowicie zautomatyzowany. Jego celem jest pozyskiwanie klientów, ich zatrzymywanie oraz zwiększanie wartości sprzedaży.

Doświadczenie, jakie klient wynosi z każdego kontaktu z firmą, zależy w dużej mierze od tego elementu modelu biznesowego. Sklep internetowy komunikujący się z klientem wyłącznie przez automatyczne e-maile buduje inny rodzaj kontaktu niż butik, w którym sprzedawca zna klienta z imienia. Żadne z tych podejść nie jest z góry lepsze. Kluczem jest dopasowanie relacji do segmentu klientów i modelu przychodowego firmy.

Firmy, które nie zastanawiają się nad tym elementem, często odkrywają problem dopiero w danych sprzedażowych. Klienci znikają po pierwszym zakupie, mimo dobrego produktu i konkurencyjnej ceny. Zwykle winny jest właśnie kontakt z firmą - zbyt wolny, zbyt bezosobowy albo niedopasowany do oczekiwań danego segmentu. Naprawienie tego elementu bywa tańsze niż stała pogoń za nowymi klientami.

To dlatego ten sam produkt bywa sprzedawany zupełnie inaczej różnym segmentom klientów. Firma sprzedająca oprogramowanie może oferować dużym klientom korporacyjnym dedykowanego opiekuna i regularne przeglądy współpracy. Mniejszym firmom zaproponuje samoobsługowy panel z dokumentacją i czatem. Obie relacje realizują ten sam cel biznesowy. Różni je forma, dopasowana do wielkości klienta i tego, ile jest on gotów zapłacić za osobistą uwagę.

W praktyce oznacza to konkretne decyzje. Czy każdy klient dostaje przypisanego opiekuna, czy raczej korzysta z samoobsługowego panelu? Czy kontakt odbywa się telefonicznie, czy przez chatbota? Część tych decyzji da się częściowo zautomatyzować za pomocą dobrze wdrożonego systemu CRM dla działu handlowego, który pilnuje, żeby żaden klient nie został bez odpowiedzi.

Jakie są rodzaje relacji według modelu Osterwaldera?

Osterwalder wyróżnia sześć podstawowych rodzajów relacji z klientami. Ułożył je na osi od najbardziej osobistych po w pełni zautomatyzowane. Każda firma może stosować kilka z nich jednocześnie, zależnie od segmentu klientów, z którym akurat się komunikuje.

• Dedykowana osobista asysta - klient ma przypisanego, stałego opiekuna, który zna jego historię i potrzeby. To typowe podejście w obsłudze klientów kluczowych.
• Osobista asysta - klient kontaktuje się z konkretnym pracownikiem firmy przed zakupem i po nim, na przykład z handlowcem albo konsultantem.
• Współtworzenie - klienci mają realny wpływ na produkt lub usługę. Zgłaszają pomysły na nowe funkcje albo sami tworzą treści dla marki.
• Społeczności - firma tworzy przestrzeń, w której klienci wymieniają się doświadczeniami i sami sobie pomagają, na przykład grupę użytkowników.
• Samoobsługa - firma nie utrzymuje bezpośredniego kontaktu. Klient sam korzysta z dostępnych narzędzi, na przykład sklepu internetowego czy bazy wiedzy.
• Usługi zautomatyzowane - połączenie samoobsługi z mechanizmami, które rozpoznają klienta i dopasowują ofertę lub odpowiedź, na przykład chatbot albo system rekomendacji.

Poniższy schemat pokazuje te sześć typów rozłożonych na osi od kontaktu osobistego po pełną automatyzację. Razem z nimi widać trzy cele biznesowe, którym mają służyć.

W praktyce większość firm miesza kilka typów naraz. Sklep e-commerce może oferować w pełni samoobsługowy proces zakupowy. Jednocześnie może wdrożyć agenta AI, który odpowiada na pytania klientów przed zakupem i po nim. Taka kombinacja obniża koszty obsługi bez utraty jakości kontaktu, o ile trudniejsze sprawy trafiają w ręce człowieka.

Jakie cele realizuje budowanie relacji z klientami w firmie?

Budowanie relacji z klientami służy trzem celom: pozyskiwaniu nowych klientów, zatrzymywaniu obecnych oraz zwiększaniu wartości pojedynczej transakcji. Firma powinna świadomie wybrać priorytet dla danego segmentu klientów. Realizowanie wszystkich trzech celów naraz, bez planu, rzadko się udaje.

Koszt pozyskania nowego klienta jest zwykle wyższy niż koszt utrzymania obecnego. Dlatego dojrzałe firmy z czasem przesuwają uwagę w stronę retencji. Według analizy opublikowanej przez Harvard Business Review, zwiększenie wskaźnika retencji już o 5 punktów procentowych może podnieść zysk firmy nawet o 25 do 95 procent, zależnie od branży. Sama obsługa klienta bywa więc jednym z najważniejszych motorów sprzedaży, nie tylko jej dodatkiem.

Dobrze widać to na przykładzie operatorów telefonii komórkowej. Kiedyś liczyła się przede wszystkim liczba nowych numerów, stąd niemal darmowe aparaty przy podpisaniu umowy. Gdy rynek się nasycił, sektor przestawił się na zatrzymywanie klientów. Pozyskanie nowego abonenta stało się po prostu droższe niż utrzymanie obecnego. Podobny mechanizm działa w mniejszej skali w niemal każdej branży. Im dłużej klient zostaje, tym mniej kosztuje jego obsługa i tym chętniej kupuje kolejne produkty.

Nie wiesz, który z tych trzech celów realnie dominuje w Twojej firmie? Warto zacząć od analizy procesów sprzedażowych i obsługowych. Taki przegląd pokazuje, na którym etapie kontaktu z klientem tracisz najwięcej - czy to przy pierwszym kontakcie, czy dopiero przy próbie odnowienia współpracy.

Jak automatyzacja i sztuczna inteligencja zmieniają obsługę klienta?

Automatyzacja i AI pozwalają utrzymać osobisty charakter relacji z klientami przy dużej skali kontaktów. Przejmują rutynowe zapytania i zostawiają pracownikom rozmowy, które faktycznie wymagają ich uwagi. To odpowiedź na rosnące oczekiwania klientów wobec szybkości obsługi.

W dobrze zaprojektowanym procesie klient sam nie zauważa, gdzie kończy się automatyzacja, a zaczyna człowiek. Widzi tylko, że dostaje szybką i trafną odpowiedź, niezależnie od pory dnia. To wrażenie płynności buduje zaufanie skuteczniej niż sam fakt, że firma korzysta z nowoczesnych narzędzi.

Polskie firmy dopiero doganiają ten trend. Według raportu PARP o cyfryzacji polskich przedsiębiorstw, proces wdrażania automatyzacji w sektorze MŚP wciąż wymaga przyspieszenia, mimo widocznego postępu ostatnich lat. Firmy, które zautomatyzują obsługę klienta szybciej niż konkurencja, zyskują realną przewagę. Zyskują ją, zanim taki trend stanie się standardem w całej branży.

Stawka jest dziś wyższa niż jeszcze kilka lat temu. Klienci mają mniej cierpliwości do złych doświadczeń i szybciej przechodzą do konkurencji, gdy kontakt z firmą ich zawodzi. Automatyzacja, która działa źle - na przykład chatbot niereagujący sensownie na pytanie - szkodzi relacji bardziej, niż gdyby jej w ogóle nie wdrożono. Dlatego każde wdrożenie warto najpierw przetestować na wąskiej grupie klientów.

W projektach, które realizujemy w Devesol, klienci najczęściej pytają nie o to, czy zautomatyzować obsługę, tylko od czego zacząć. Dobrym punktem wyjścia bywa chatbot obsługujący pierwszy kontakt z klientem. Uzupełnia go agent AI, który samodzielnie odpowiada na bardziej złożone pytania. Człowiekowi przekazuje tylko te sprawy, które faktycznie tego wymagają.

Podobny efekt widać w naszym wdrożeniu dla agencji sprzedaży i marketingu z branży beauty. Wcześniej zarządzała ona relacjami z klientami ręcznie, w rozproszonych plikach i wiadomościach. Zbudowaliśmy dla niej system CRM w Airtable, który automatycznie generuje umowy, wystawia faktury i wysyła klientom SMS-owe przypomnienia o płatnościach. Dzięki temu żaden klient nie czeka na dokumenty ani przypomnienie. Zespół ma też pełny obraz każdej relacji w jednym miejscu. Więcej podobnych wdrożeń znajdziesz w naszych case studies.

Jak zaprojektować ten element modelu biznesowego krok po kroku?

Zaprojektowanie tego elementu zaczyna się od segmentu klientów, a nie od narzędzia. Poniższe kroki pomagają uporządkować tę decyzję. Pomagają też uniknąć wdrożenia automatyzacji tam, gdzie klienci wciąż oczekują osobistego kontaktu.

1. Określ, z jakim segmentem klientów masz do czynienia i ile są dla Ciebie warci w dłuższej perspektywie.
2. Zdecyduj, czy priorytetem jest pozyskiwanie nowych klientów, zatrzymywanie obecnych, czy zwiększanie wartości transakcji.
3. Wybierz jeden lub dwa typy relacji z Osterwaldera, które najlepiej pasują do tego segmentu i celu.
4. Sprawdź, które etapy kontaktu z klientem da się zautomatyzować bez utraty jakości relacji.
5. Wdróż narzędzie - CRM, chatbota albo agenta AI - które wspiera wybrany typ relacji, zamiast go zastępować przypadkowo.
6. Zmierz efekt po kilku miesiącach: czy retencja rośnie, a koszt obsługi spada.

Najczęstszym błędem jest kopiowanie cudzego modelu relacji bez sprawdzenia, czy pasuje do własnych klientów. Firma B2B obsługująca kilkanaście dużych kont nie potrzebuje w pełni zautomatyzowanego chatbota. Potrzebuje raczej dedykowanych opiekunów, którzy znają specyfikę każdego klienta. Odwrotnie jest w przypadku sklepu internetowego obsługującego tysiące drobnych zamówień. Tam dedykowana obsługa każdego klienta z osobna po prostu się nie opłaca.

Zespoły, które dopiero zaczynają porządkować ten obszar, często nie wiedzą, od czego zacząć w praktyce. Pomaga wtedy krótki warsztat, na którym wspólnie z zespołem mapujemy ścieżkę klienta i wskazujemy miejsca, w których kontakt się rwie. Taka diagnoza zajmuje zwykle mniej czasu niż wdrożenie samego narzędzia, a pozwala uniknąć kosztownych poprawek później.

Twoja firma korzysta już z kilku systemów, które nie wymieniają się danymi o kliencie? Warto zacząć od integracji CRM z resztą systemów w firmie. Bez tego każdy dział widzi inny fragment relacji z klientem. Prędzej czy później prowadzi to do błędów w obsłudze i sprzecznych informacji przekazywanych temu samemu klientowi przez różne osoby.

Firmy działające w e-commerce często zaczynają od integracji sklepu internetowego z CRM. Dzięki temu dane o zamówieniach i kontaktach z klientem trafiają w jedno miejsce. Kolejnym krokiem bywa automatyzacja lejka sprzedażowego. Pilnuje ona, żeby żaden lead nie został bez odpowiedzi na żadnym etapie ścieżki zakupowej.

Chcesz sprawdzić, ile realnie tracisz przez niedopracowany kontakt z klientami - powolną obsługę, zgubione leady, ręczne przypomnienia o płatnościach? Zrobisz to szybko kalkulatorem strat czasu i pieniędzy. Szukasz też sposobów na samo pozyskiwanie leadów? Zobacz nasz przegląd 10 sposobów na automatyzację sprzedaży.

Najczęstsze pytania o relacje z klientami w modelu biznesowym

Podsumowanie

Relacje z klientami w modelu biznesowym Business Model Canvas to coś więcej niż styl komunikacji. To decyzja, która wpływa na koszt obsługi, retencję i wartość każdego klienta w czasie. Osterwalder opisuje sześć typów tych relacji, od dedykowanej osobistej asysty po współtworzenie. Dobrze zaprojektowana firma świadomie łączy kilka z nich, zależnie od segmentu klientów.

Automatyzacja i AI nie zastępują tego elementu modelu biznesowego. Wspierają go, przejmując rutynowe zadania i uwalniając czas zespołu na kontakty, które faktycznie wymagają uwagi człowieka. Firmy, które to rozumieją, zwykle szybciej zauważają efekt w postaci wyższej retencji i niższego kosztu obsługi.

Chcesz sprawdzić, jak zaprojektować albo poprawić relacje z klientami w Twojej firmie i które procesy obsługowe warto najpierw zautomatyzować? Umów bezpłatną konsultację. Wspólnie przeanalizujemy Twoje segmenty klientów i zaproponujemy konkretny plan działania.

O autorze
Kamil Zazula - założyciel i konsultant ds. automatyzacji procesów biznesowych i integracji systemów w Devesol. Od kilku lat pomaga polskim firmom wdrażać automatyzacje i Agentów AI, opierając się na doświadczeniu zdobytym wcześniej jako programista aplikacji webowych. Więcej o autorze: devesol.pl/o-nas