KANAŁY – Trzeci element MODELU BIZNESOWEGO

Spis treści
Czym są kanały w modelu biznesowym Business Model Canvas?
Jakie są rodzaje kanałów dystrybucji i komunikacji z klientem?
Jak działają kanały na poszczególnych etapach ścieżki klienta?
Jak wybrać odpowiednie kanały dla swojej firmy?
Jak zautomatyzować i zintegrować kanały sprzedaży oraz komunikacji?
FAQ
Podsumowanie

Czym są kanały w modelu biznesowym Business Model Canvas?

Kanały w modelu biznesowym Business Model Canvas to sposoby, którymi firma komunikuje się z klientami. Obejmują też dostarczanie propozycji wartości oraz umożliwienie zakupu i obsługi posprzedażowej. W praktyce są to punkty styku takie jak strona internetowa, media społecznościowe, sprzedaż bezpośrednia, dystrybutorzy czy infolinia. Dobrze dobrane kanały decydują o tym, czy klient w ogóle dowie się o ofercie i zdecyduje się z niej skorzystać.

Koncepcję tę opisał Alexander Osterwalder w modelu Business Model Canvas. Kanały stanowią w nim jeden z dziewięciu bloków budujących strategię firmy. Zgodnie z definicją zawartą w Encyklopedii Zarządzania, kanały pełnią kilka podstawowych funkcji. Dostarczają klientowi wiedzy o ofercie i pomagają mu ocenić wartość produktu. Umożliwiają też zakup, zapewniają dostawę oraz wsparcie po sprzedaży. Innymi słowy, kanał to nie tylko sklep internetowy czy telefon do handlowca. To cała ścieżka, którą przechodzi klient od pierwszego kontaktu z marką aż po obsługę posprzedażową.

Warto odróżnić kanały od relacji z klientami, bo te dwa elementy modelu biznesowego łatwo ze sobą pomylić. Kanały odpowiadają na pytanie, którą drogą wartość dociera do klienta. Relacje z klientami określają z kolei charakter tej interakcji – czy jest ona osobista, zautomatyzowana, czy oparta na społeczności.

W praktyce coraz częściej mówimy też o kanałach w kontekście B2B, a nie tylko sprzedaży detalicznej. Firmy sprzedające innym firmom również muszą decydować, czy stawiają na spotkania osobiste, sprzedaż zdalną czy samoobsługowe kanały cyfrowe. Rosnąca liczba firm łączy dziś te podejścia w jeden model sprzedaży, zamiast wybierać tylko jedno z nich.

Jakie są rodzaje kanałów dystrybucji i komunikacji z klientem?

Kanały dystrybucji i komunikacji dzielą się przede wszystkim na własne i partnerskie oraz na bezpośrednie i pośrednie. Wybór odpowiedniej kombinacji zależy od specyfiki Twojego segmentu klientów. Kanały własne to te, nad którymi masz pełną kontrolę – Twoja strona internetowa, sklep stacjonarny czy zespół handlowców. Kanały partnerskie to dystrybutorzy, marketplace’y czy agencje sprzedażowe. Docierają do klienta w Twoim imieniu, zwykle w zamian za marżę lub prowizję.

Osobny podział dotyczy kanałów bezpośrednich i pośrednich. Kanał bezpośredni oznacza, że Ty sam sprzedajesz i obsługujesz klienta, bez pośredników. Tak działa większość sklepów internetowych prowadzonych samodzielnie. Kanał pośredni angażuje trzecią stronę – hurtownika, franczyzobiorcę albo platformę sprzedażową typu Allegro czy Amazon.

W polskich firmach z sektora MŚP najczęściej spotykamy mieszankę kilku typów kanałów jednocześnie. Jedna firma może obsługiwać klientów przez własną stronę, infolinię, media społecznościowe i sieć partnerów handlowych – wszystko naraz. Problem pojawia się wtedy, gdy te kanały nie są ze sobą połączone. Dane o kliencie trzeba wtedy ręcznie przepisywać z jednego systemu do drugiego, co kosztuje czas i generuje błędy.

Typowy zestaw kanałów, z jakim pracujemy u klientów z sektora MŚP, wygląda zwykle następująco:

• Strona internetowa i formularz kontaktowy jako główny kanał generowania zapytań.
• Media społecznościowe, np. Instagram czy Facebook, do budowania świadomości marki.
• Poczta e-mail i telefon jako kanały bezpośredniej obsługi klienta.
• System CRM spinający dane ze wszystkich pozostałych kanałów w jedno miejsce.
• Partnerzy handlowi lub marketplace’y jako dodatkowy kanał dotarcia do nowych segmentów.

Im więcej takich kanałów obsługujesz jednocześnie, tym większe znaczenie ma ich integracja. Bez niej łatwo stracić kontrolę nad tym, skąd faktycznie przychodzi klient i na jakim etapie kontaktu się znajduje.

Jak działają kanały na poszczególnych etapach ścieżki klienta?

Kanały działają na pięciu etapach ścieżki klienta: budowaniu świadomości, ocenie oferty, zakupie, dostawie i obsłudze posprzedażowej. Jeden kanał może realizować więcej niż jeden z tych etapów naraz. Ten podział, znany z koncepcji Osterwaldera, pomaga zrozumieć, że kanał to nie pojedyncze narzędzie. To cały proces, przez który przechodzi klient.

Na etapie budowania świadomości klient dowiaduje się o Twojej ofercie. Najczęściej dzieje się to przez reklamę, media społecznościowe, polecenia lub wyniki wyszukiwania. Etap oceny to moment, w którym klient porównuje Twoją propozycję z konkurencją. Czyta opinie i sprawdza, czy produkt faktycznie rozwiąże jego problem.

Kolejny etap to zakup, czyli moment, w którym klient przekazuje Ci pieniądze w zamian za produkt lub usługę. Zaraz po nim następuje dostawa, która obejmuje sposób przekazania wartości. Może to być wysyłka kurierem, dostęp online albo osobisty odbiór. Ostatni etap, obsługa posprzedażowa, decyduje o tym, czy klient wróci i poleci Cię innym. Jego jakość często waży więcej niż sam moment zakupu.

Wiele firm koncentruje się głównie na pierwszych dwóch etapach – świadomości i ocenie – bo to tam najłatwiej mierzyć efekty kampanii marketingowych. Etap dostawy i obsługi posprzedażowej bywa traktowany po macoszemu, mimo że to właśnie tam najczęściej rodzi się lojalność klienta. Warto więc traktować wszystkie pięć etapów jako jedną całość, a nie osobne projekty prowadzone przez różne działy firmy.

Sprzedaż wielokanałowa

Zgodnie z danymi McKinsey & Company, aż 83 procent decydentów w firmach B2B uznaje sprzedaż wielokanałową za tak samo skuteczną lub skuteczniejszą niż tradycyjne metody sprzedaży. To pokazuje, jak istotne stało się łączenie kilku etapów ścieżki klienta w jedno spójne doświadczenie.

Warto pamiętać, że klient rzadko przechodzi te etapy liniowo i w jednym kanale. Może zobaczyć Twoją reklamę na Instagramie, ocenić ofertę na stronie internetowej, a zakup dokończyć przez telefon z handlowcem. Jeśli te trzy kanały nie są ze sobą połączone, zespół sprzedaży traci część kontekstu rozmowy, a klient musi tłumaczyć wszystko od nowa.

Jak wybrać odpowiednie kanały dla swojej firmy?

Odpowiednie kanały dla Twojej firmy wybierzesz, odpowiadając na cztery pytania. Gdzie faktycznie znajduje się Twój klient? Ile kosztuje dotarcie do niego przez dany kanał? Jak dobrze kanał pasuje do etapu jego ścieżki zakupowej? I czy jesteś w stanie go utrzymać przy obecnych zasobach zespołu? Nie każdy modny kanał sprzedaży pasuje do każdej branży. Dlatego warto zacząć od analizy, a nie od kopiowania rozwiązań konkurencji.

Miejsce podejmowania decyzji klienta

Pierwsze pytanie dotyczy miejsca, w którym Twój klient realnie podejmuje decyzje zakupowe. Firma budowlana sprzedająca usługi dla innych przedsiębiorstw potrzebuje zwykle innego zestawu kanałów niż sklep z kosmetykami kierowany do klientów indywidualnych.

Koszt pozyskania klienta w kanale

Drugie pytanie to koszt pozyskania klienta w danym kanale. Liczy się tu nie tylko budżet na reklamę, ale też czas pracy zespołu potrzebny do obsługi zapytań. Trzecie pytanie sprawdza, czy dany kanał w ogóle pasuje do etapu ścieżki klienta. Kanał świetny do budowania świadomości może być zupełnie nieskuteczny na etapie obsługi posprzedażowej.

Możliwości zespołu

Czwarte pytanie, najczęściej pomijane, dotyczy realnych możliwości Twojego zespołu. Z danych raportu PARP dotyczącego przedsiębiorczości w Polsce wynika, że aż 50 procent młodych polskich firm zaczęło stosować technologie cyfrowe lub zwiększyło zakres ich wykorzystania. Oznacza to rosnącą presję na dopasowanie zasobów zespołu do liczby obsługiwanych kanałów.

Dobrym punktem wyjścia jest odpowiedź na pytanie, gdzie w firmie warto zacząć wdrażanie automatyzacji. Zwykle są to obszary generujące najwięcej ręcznej, powtarzalnej pracy przy obsłudze kanałów. Zanim zdecydujesz się na nowy kanał, sprawdź też, czy Twoje obecne procesy są w ogóle gotowe na jego obsługę. Dodanie kolejnego punktu kontaktu do chaotycznego systemu tylko pogłębi problem.

Warto też pamiętać, że kanały można oceniać nie tylko po koszcie pozyskania klienta, ale i po jakości relacji, jaką budują. Kanał tani w utrzymaniu, ale słabo dopasowany do oczekiwań klienta, może w dłuższej perspektywie kosztować więcej niż kanał droższy, lecz skuteczniejszy. Dlatego decyzję o wyborze kanałów warto rewidować regularnie, a nie traktować jako jednorazowy wybór na starcie działalności.

Jak zautomatyzować i zintegrować kanały sprzedaży oraz komunikacji?

Kanały sprzedaży i komunikacji warto zautomatyzować i zintegrować wtedy, gdy obsługujesz więcej niż jeden punkt styku z klientem. Dane o nim powinny wtedy trafiać do wspólnego systemu bez ręcznego przepisywania. W praktyce oznacza to połączenie strony internetowej, poczty, telefonu, mediów społecznościowych i systemu CRM w jedną spójną strukturę danych.

Bez integracji kanałów firma zwykle traci czas na ręczne przenoszenie informacji między systemami. Klient odczuwa to jako brak spójności – musi na przykład powtarzać swoje dane przy każdym kontakcie. Zintegrowany system informatyczny pozwala uniknąć tego problemu. Informacja wprowadzona w jednym kanale jest w nim natychmiast widoczna we wszystkich pozostałych.

Podobny mechanizm dotyczy integracji aplikacji firmowych. Połączenie CRM-u, poczty, kalendarza i fakturowania sprawia, że każdy kanał komunikacji zasila tę samą bazę danych o kliencie. W obszarze dokumentów i faktur warto pomyśleć o automatycznym rozpoznawaniu i digitalizacji dokumentów.

Osobnym, ale powiązanym kanałem jest dziś fakturowanie elektroniczne. Krajowy System e-Faktur zmienia sposób, w jaki ten kanał musi być zintegrowany z systemami finansowymi firmy.

Kanały w automatyzacji

W projektach, które realizujemy w Devesol, częstym punktem wyjścia jest jeden konkretny kanał, który generuje najwięcej chaosu. Rzadko jest to próba zautomatyzowania wszystkiego naraz. Dobrze pokazuje to przykład jednej z obsługiwanych przez nas marek z branży beauty i wellness. Firma korzystała z Instagrama jako głównego kanału pozyskiwania klientów, ale każda wiadomość od potencjalnego klienta wymagała ręcznej odpowiedzi. Wdrożyliśmy automatyczne wysyłanie wiadomości do osób komentujących posty i relacje za pomocą narzędzia Manychat. Dzięki temu zespół szybciej docierał do zainteresowanych klientów. Sam kanał zaczął realnie wspierać sprzedaż zamiast pochłaniać czas na ręczną obsługę. Więcej podobnych przykładów wdrożeń znajdziesz w naszych case studies.

Zanim zdecydujesz się na kolejne narzędzie do obsługi kanałów, sprawdź też, czy problemem nie jest dług technologiczny nagromadzony w dotychczasowych systemach. Czasem to on, a nie brak nowych narzędzi, najbardziej ogranicza spójność kanałów w firmie.

Automatyzacja kanałów nie musi też oznaczać wdrażania jednego dużego systemu naraz. Wiele firm zaczyna od pojedynczej integracji, na przykład połączenia formularza na stronie z CRM-em, a dopiero potem rozszerza zakres na kolejne kanały. Taki etapowy sposób wdrażania zmian, oparty na wcześniejszym mapowaniu procesów, pozwala zespołowi oswoić się z nowym procesem, zanim zostanie on rozszerzony na całą firmę.

FAQ – Kanały w modelu biznesowym

Podsumowanie – jak dobrać kanały w modelu biznesowym

Kanały to element modelu biznesowego, który łączy Twoją propozycję wartości z realnym klientem. Ich jakość często decyduje o wynikach sprzedażowych bardziej niż sama oferta. Widzieliśmy, że kanały dzielą się na własne i partnerskie, bezpośrednie i pośrednie. Każdy z nich przechodzi przez pięć etapów – od budowania świadomości po obsługę posprzedażową.

Wybór odpowiednich kanałów wymaga odpowiedzi na pytania o miejsce, koszt, dopasowanie do ścieżki klienta i realne możliwości zespołu. Ich integracja pozwala uniknąć chaosu, który pojawia się przy obsłudze kilku punktów kontaktu naraz. Jeśli Twoja firma korzysta już z kilku kanałów sprzedaży i komunikacji, ale dane między nimi wciąż trzeba przepisywać ręcznie – to dobry moment, żeby to zmienić.

Nie musisz zmieniać wszystkiego naraz. Wystarczy zacząć od jednego kanału, który dziś generuje najwięcej chaosu, i uporządkować go, zanim przejdziesz do kolejnego.

Chętnie pomożemy Ci przeanalizować obecne kanały w Twojej firmie i zaplanować ich integrację krok po kroku. Umów bezpłatną konsultację i sprawdźmy razem, które kanały warto uporządkować w pierwszej kolejności.

O autorze
Kamil Zazula — założyciel i konsultant ds. automatyzacji procesów biznesowych i integracji systemów w Devesol. Od kilku lat pomaga polskim firmom wdrażać automatyzacje i Agentów AI, opierając się na doświadczeniu zdobytym wcześniej jako programista aplikacji webowych. Więcej o autorze: devesol.pl/o-nas